（圖／取自網路）
當前，數位行銷給傳統廣告代理公司帶來了挑戰，有一種聲音認為，在行銷鏈條上，隨著廣告主衝到前端，越來越要求與受眾直接建立連接，代理公司的價值正在弱化。對此，剛剛履新數月的昌榮傳播集團副總裁單俊表示，代理公司不可能消失，不會因為媒體時代的變化而被替代，只不過會以另外一種服務形態存在。當然，一些不適應環境變化的傳播機構會被擠出去。
不是轉型代理公司職責未變
談到昌榮，這是一家20年歷史的公司，業內最為熟悉的是電視廣告公司，在央視廣告資源上，有相當強的把控能力，並連續十三次獲得央視十佳廣告代理公司第一名的稱號。可以說，傳統廣告經營領域，昌榮是老牌的佼佼者。此次，昌榮基於前期新媒體業務運營開發的積累，重磅推出的昌榮ATD（Agency Trading Desk）程式化行銷平臺，是不是可以看做是本土傳統代理公司的一種轉型？
ATD這樣的程式化購買平臺，昌榮的優勢在於對業務的把握比較敏感，對全產業廣告的認知強，由於業務體量大，客戶合作範圍廣，在企業行銷決策層群體上，能更快速地瞭解企業行銷需求。
ATD就是更新過程中出現的產品，目的是更好的服務客戶。當然，這對代理公司的人員知識結構、業務能力和服務體系的重構，會有更高的要求。
（圖／取自網路）
走出初級階段
目前在行銷界，程式化購買模式越來越普遍，國外更為成熟，但隨著4A公司國外程式化平臺在中國的落地，以及像昌榮這樣的規模本土代理公司的涉足，程式化購買正走出初級階段。作為接觸程式化購買多年的專家，單俊認為，程式化購買超越了通過單純的即時競價獲取長尾資源的階段，特別是隨著以BAT和視頻，門戶等主流新媒體的逐步轉向，可被程式化行銷系統接入的資源日益豐富，程式化行銷會是一個行業升級的主要潮流。
2008年左右開始涉及程式化購買的方式，當時還停留在概念階段。但從2010年開始逐步開始應用，每年都有公司在提「程式化元年」的概念，但真正稱得上元年的可能還是剛剛過去的2014年。「這會是一個不可逆的過程，程式化購買實現了更精准的人群購買，投放效率更高，也能規避傳統廣告投放的一些弊端，必然會是廣告主未來的主流形態。」
ATD還會接入更豐富的資源，比如在昌榮最具優勢的電視屏上，業態也在發生變化，數位電視、OTT等也會朝互聯網投放模式遷移，所以電視屏整合到程式化平臺上的工作已經逐步趨向於結合。
與DSP是合作關係 逐步開放
單俊認為，程式化購買之所以會成為市場熱點，源於其帶來的價值是突出的。首先是可控性。對於策略、創意、資料的管控，是ATD能夠實現的主要功能。第二是資料資產的留存和管理。廣告投放中，除了本身的曝光、展現，對於目標人群的精准導向、基於人的行為追蹤產生的增值資料，也非常重要。其三就是對於整個購買的集約性、有效性，尤其昌榮傳播作為一家綜合性代理公司，服務的客戶基數特別大，對每個客戶單獨進行管道購買一定會產生浪費。通過這種形式，對媒體資源能夠做到有效的利用。
ATD系統的運營狀況，單俊透露，ATD系統已經在使用，也在整合不同的供應商資源，在產品規劃上，除了常規投放外，對於優化監播、特殊資源的使用等方面要補充很多功能。ATD在整個行銷生態體系中，與DSP是合作的關係，DSP是ATD的下游，是購買工具，昌榮同時也會關注創意優化、效果視覺化等外掛程式增值服務的系統合作夥伴。
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