(圖／取自網路)
許多企業在推廣企業社會責任時，常陷入「獲利第一，慈善次之」的迷思。其實，企業社會責任不是無條件付出的慈善事業，也不是與股東利益對立的額外成本，這樣的企業社會責任常淪為一場表演，留下曇花一現的價值與船過水無痕的新聞稿。
行銷大師柯特勒點出，人性的維護已成當前行銷策略的主流趨勢，這點美好的人性正可以透過企業社會責任(CSR)的手法體現。
CSR融入企業策略
那麼，什麼樣的企業社會責任，可以作為行銷策略的一環，進而為企業帶來優勢的品牌形象？不外乎從企業願景與核心價值出發，由內而外將企業社會責任融入企業策略。
歐盟對企業社會責任一詞的定義是：「公司在自願的基礎上，將對社會和環境的關切整合入商業營運，以及與其利害關係人的互動」，指出企業社會責任與企業商業營運密切關係；柏克萊大學哈斯商學院助理教授麥可漢妮(Kellie McElhaney)也指出，「企業社會責任是一種商業策略，目的在於創造價值與維護價值」。
以微軟Microsoft為例，公司使命為「幫助世上所有的人與生意發揮最大潛能」，透過內部系統的建制，協助員工尋找與專長相符的志工單位，讓員工有機會回饋社會；其創辦人比爾蓋茲也受託全權處理股神巴菲特之慈善捐款，對全球衛生與教育議題作出貢獻，從領導者到一般員工徹底實踐企業社會責任，為這個科技品牌增加人文與關懷的色彩。
全美最大的冰淇淋品牌之一Ben ＆ Jerry’s冰淇淋，由「社會使命、產品使命與經濟使命」三部分組成公司使命，社會使命部分著重「以創新方式增進所有人的生活品質」，Ben ＆ Jerry’s從公平貿易原料、員工合理薪資、員工參與社區服務、環保紙盒與冷凍庫使用、環保議題與活動的積極參與，展現對全體員工、社會大眾與環境三大層次的社會責任。
許多意識到社會責任重要性的企業，都將如何落實於商業模式視為一個顯著議題。《美國企業責任》雜誌(Corporate Responsibilit y Magazine)認為，關鍵在於聚焦問題根源：「當你開始憂心生產活動產出的有毒廢棄物該如何處置，或是如何取得企業社會責任相關專案的經費，可能都為時已晚。」企業對社會責任的落實，應著眼於企業價值觀與核心價值的重新定位，從願景與使命出發，進一步支配影響企業之商業行為，才能真正發揮影響力。
獲利、慈善齊步走
2013年，福特汽車以「走得更遠」(Go Further)作為宣言，傳達對商品性能之期許，同時宣示福特汽車對永續經營的重視。因此，除強調產品的設計感、安全性及高科技，更持續著重產品的節能與環保特性，並透過員工的發展與對社區教育回饋，為「走得更遠」努力。
管理大師波特(Michael Porter)曾表示，「企業擬定策略時，應該把企業社會責任當作主要策略之一。」
真正能夠帶領企業邁向永續經營，並且豎立形象的企業社會責任，是與股東站在同一陣線的企業策略，並透過共同的願景目標，達到企業績效及對員工、社會與環境的照料。
【101創業大小事/整理報導】
