(圖/取自網路)
顛覆常識之二：共同配送的物流改革
和密集型選址戰略相同，「共同配送」的物流結構也對連鎖便利店的成長起到了不容小覷的作用。共同配送顛覆了過去以大批量進貨為主的業界慣例，與縮減採購單位的「小額配送」同為7-Eleven全力推行的物流改革。簡而言之，共同配送是指生產廠家、供應商和總部三方通過互相合作，集中原本相對分散的配送路徑，從而形成的合理化物流體系。
創業之初，由於生產廠商和一系列的批發商各自為營，每天來1號店送貨的貨車高達70輛。牛奶就是一個經典的例子。當時的牛奶有全農、森永、明治等品牌，雖然對消費者而言都屬於同類產品，但卻必須由不同公司分別發送貨品。我發現這種配送方式非常沒有效率，因此建議把同一地區同類廠家的產品混裝在一起實行共同配送。然而，零售業門外漢的想法再次遭到了強烈反對。廠家出於對品牌的自尊心，不願運送其他競爭對手的產品，並斥責我們的做法不懂得其為建立品牌所付出的心血。這種說辭表明他們依然停留在賣方市場時代的思維模式，以為只要把產品放上貨架，自然不愁銷路。
但我並沒有放棄，為了讓他們了解市場的真實情況，我做了一個實驗。以前，供應商來店里送貨時，都會把冰櫃裡其他競爭對手的產品挪到後面，單獨把自家品牌陳列在最顯眼的位置，只想讓顧客看到自己的產品。為此，我改變了陳列方式，將各個品牌的產品排成一排，讓顧客面對豐富的選項，自主選擇。結果這一方式吸引了更多顧客購買，所有產品的銷售額都得到了顯著提高。
這一實驗有力證明了賣方市場的做法已經過時，這個時代已經進入了買方市場。最終，各廠商接受了混合送貨的提議。 1980年，日本流通史上首次實現了牛奶的共同配送。此後，7-Eleven的共同配送體系又獲得了飛躍式的成長，主要對產品進行了細分。我們在各個區域設立了共同配送中心，根據產品的不同特性，分成冷凍型(零下20攝氏度)，如冰淇淋;微冷型(5攝氏度)，如牛奶、生菜等；恆溫型，如罐頭、飲料等;暖溫型(2 0攝氏度)，如麵包、飯食等四個溫度段進行集約化管理，而這一方式也沿用至今。「根據溫度管理」的想法來自7-Eleven注重食品鮮度、崇尚產品品質的經營理念。現在，每家店舖的送貨車輛從原先的日均7 0輛減少至9輛。
(圖/取自網路)
顛覆常識之三：低價就會暢銷嗎？
消費者的價值觀在哪裡?為了讀懂消費者的心理，首先必須判明他們隨時代而變的價值取向。日本的泡沫經濟崩潰後，市場上接二連三地出現了折扣店，這一時代的消費者有非常明確的價值取向，主要關注商品價位的高與低。但是，如果企業還沿用老一套的低價戰略，則勢必會導致失敗。舉例而言，過去如果對產品採取了「加量不加價」的促銷方法，會直觀地讓顧客感到划算。但在少子和老齡化的時代，「量大」對多數人而言並沒有吸引力。隨著單身人士和二人小家庭的增加，希望量少而價優，或者比起價格更期待高品質的人變得越來越多。所以在設定價格前，必須首先讀懂消費者的心理。
對此再做進一步分析，有時日本人本身的國民性也是捕捉消費者心理的重要參考材料。我曾經和東京大學的名譽教授、工學博士月尾嘉男先生有過一次談話，當時月尾先生的一番言論讓我覺得非常有趣，他指出：「最近的日本人習慣了物質豐厚的社會，比起像過去一樣拼命工作，他們現在的價值觀更傾向於以自我為中心的生活。所以已經逐漸喪失了為適應嚴酷的社會條件而不斷改變自身生活步調的能力。」
雖然日本和其他許多國家相比是一個富裕的國度，可是日本國民卻對“差別”現象尤為敏感，我對這一矛盾一直百思不得其解。而月尾先生的一番話恰好解釋了我的疑惑——正因為生活富足，所以任何細微的變化都會使人受到衝擊。如果不能理解日本人這一特有的「國民性」，即使發現了市場變化的預兆，也很容易錯覺，做出錯誤的判斷。我在觀察零售業的工作第一線時注意到，若想要捕捉日本市場的特徵，普通的方法基本無效。日本的消費者在思維上充滿了矛盾的「兩面性」：即使身處物質豐富的時代，也不願輕易掏出錢包;雖然生活富裕，卻對「差別」現象尤其敏感。因此，如果賣方不能絞盡腦汁，用盡一切辦法喚起買方的消費慾望，企業也將走向末路。
同時，通過對市場宏觀現狀的分析，我們可以發現現在的消費形態並非趨向「多樣化」，反倒具有非常明顯的「統一化」特點。一些專家們經常說「多樣化是當今消費形態的特點」或「在崇尚個性的時代，只有為消費者量身定制的產品才有銷路」等等。但在零售第一線與消費者近距離接觸的我們眼中，再沒有比日本市場的消費形態更具有統一化特點的國家了。
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縱觀整個市場，產品的生命週期正在不斷縮短。新品每天層出不窮，在它們轉瞬退出市場後又會湧現新的一批流行產品。看到迅速更新換代的產品，會讓人誤以為消費者的需求極具多樣化。然而實際上，並非所有產品都有銷路，稍作觀察就可以發現人氣總是聚集在某些特定的種類上，因而並不能由此得出「現在的消費形態正呈現多樣化」的結論。再者，最近消費者還會通過Social Network Service(SNS，社交網絡)發表對熱門產品的使用感想和點評，引起話題性的同時也讓暢銷產品的種類越來越集中。
由此基本可以斷定，日本的消費形態將繼續保持統一化的特點。這一背後藏有多個深層次的因素。首先，日本人的貧富差距相比美國等其他國家較小。其次，因為實行了義務教育制度，使市場形成了統一化的消費形態。如果經營者沒有看透市場背後的「本質」，盲目增加產品種類的話，那麼無暇顧及所有產品的同時，也容易出現由缺貨引起的機會損失。在揣摩顧客心理，捕捉產品需求時，不能只看到表面現象，更要去挖掘深層次的因素。只有經常以發現問題的意識分析社會現狀，「本質」才會浮出水面
文章來源：【創客100】
【一零一傳媒／整理報導】
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