（圖／取自網路)
這是近兩個月以來，Uber第三起公關危機。12月15日，正當全世界的目光緊盯著澳大利亞人質劫持事件時，圍繞著Uber「乘火打劫」將案發附近的打車費用提高四倍的討論在Twitter上甚囂塵上。科技博客Mashable最先撰文指出，據乘客反應，平時不到100澳元的車程，現在卻被收取145-185澳元不等。隨後大量科技媒體加入進來，對Uber「漫天要價」的行為口誅筆伐。
Uber悉尼先在其Twitter帳號解釋抬高價格是為了鼓勵更多司機去案發附近接乘客，但卻被網友批評為最糟糕的公關手段；一小時後，Uber悉尼轉變態度，宣稱當日從金融中心打車的乘客都能免車費，之前被收過高車費的乘客將獲得退款；但公司仍舊維持高價來吸引更多的司機。
將這場拙劣的公關秀推向高潮的是，Uber悉尼在其Twiiter帳號上向每一位憤怒的網友解釋動態定價是自動的，並非有意為之，Uber並不會從災難中獲利。
Uber的動態定價策略（surge pricing）自推出以來就飽受詬病，該公司後臺的演算法會根據特定區域內打車需求的增加幅度來調整打車費用，目的是為了吸引更多司機來搶單。但在恐怖襲擊或極端天氣時，這套演算法仍舊適用。Uber CEO Travis Kalanick在之前的採訪中說公司會在緊急情形下限制價格。今年7月，紐約州總檢察長宣佈，Uber同意在市場被以非正常手段打亂的情況下（比如自然災害和突發狀況），設置漲價上限。但截至目前，並沒有消息證實Uber在澳大利亞也需要遵循限價協定。
如果單從經濟學角度而言，動態定價最能反映供求關係。當打車需求增長時，服務價格也相應提高。在Kalanick看來，通過提高車價能夠讓更多計程車司機在激增時段上路載客，「它能最大化搭乘數量，將乘客打不到車的次數降至最少。簡而言之，如果沒有浮動定價，路上就不會有空車。
使用者對動態定價反彈最激烈一次是去年12月紐約暴風雪時，使用Uber的打車費漲至平時的七至八倍，社交網路上使用者的抱怨鋪天蓋地，總體情緒可以用一句話概括：「Uber是哄抬車價的混蛋」。
Uber的商業模式是：當人們最想搭車時，價格往往是最貴的。這會非常討人厭，就像最後一分鐘機票的價格總是最高的。
「動態定價」和真正的市場定價策略仍有很大的差異，如果是市場定價主導，乘客和司機就能像在拍賣會上就對方的服務進行競價，價高者先得。
對Uber而言，動態定價在短期內有效，但從長期看可能會疏遠用戶。市場效率和用戶便利是兩碼事，矽谷科技公司喜歡用「我們正讓這個世界變得更美好」的口號來標榜自己，打車軟體的確提高了人們出行的效率，但在公共事件中，市場調節的力量被嚴重弱化，這時候Uber選擇讓商業策略淩駕於企業的社會責任，並讓自己陷入蹩腳的公關夢魘，只會讓用戶看到這家企業背後的道德危機。事實上，Uber與其「被動的」免費，大可以掌握主動權向悉尼乘客宣佈免費。
Uber曾用低級的手段詆毀競爭對手，並對Lyft的融資暗中阻撓；公司和司機間的矛盾也因分成問題日益激化；更驚人的是幾周前有媒體曝出Uber高級副總裁埃米爾·邁克爾建議去窺探那些報導對Uber不利消息的記者的私生活，並用這些資訊讓那些記者住嘴。據BuzzFeed報導，Uber內部有個叫GodView的追蹤工具，可以定位乘客所在位置。而兩周之前印度一名Uber司機涉嫌強姦女乘客的事件更是令Uber站到了風口浪尖。儘管400億美元的估值讓Uber睥睨一大批上市公司，但這家商業上十分成功的公司並不具備同等高度的道德標準。
難怪皮特·泰爾會說Uber是矽谷最不道德的公司，儘管他是Uber勁敵Lyft的投資人。在皮特看來，大多數科技公司都願意冒險和挑戰極限，但在某些商業策略上，沒有一家公司會學Uber。
【一零一傳媒／整理報導】
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