別爭啦~王老吉加多寶之戰

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2014-12-22

別爭啦~王老吉加多寶之戰

(圖/取自網路)

 

「王老吉」商標完璧歸趙後,紅罐涼茶裝潢包裝的歸屬成為下一個看點。近日,廣東省高級法院就涼茶「紅罐裝潢案」一審宣判加多寶敗訴,廣藥王老吉贏得紅罐包裝裝潢權。該案歷時896天,是繼商標歸屬之後,兩個茶飲企業對於品牌沿承的關鍵一役。

 

 

此案雖因種種原因引起了人們的廣泛關注,但從判決結果來看,不過是現代社會對商務邏輯的應有尊重而已,與其說是王老吉的勝利,不如說是商業文明的勝利。王老吉贏的是商業的法理正義,是有序與公正的市場選擇。

 

 

 

從判決書上來看,法院對該侵權案件的打擊力度很大,四個「立即」仿佛為加多寶之前的種種侵權行為量身打造:

 

1.立即停止使用與涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或者相近似的包裝裝潢

2.立即停止生產、銷售與涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或者相近似的包裝裝潢的產品

3.立即銷毀與涉案知名商品王老吉紅罐涼茶特有包裝裝潢相同或者相近似包裝裝潢的庫存侵權產品

4.立即停止使用並移除或銷毀所有載有被控侵權產品的廣告(包括但不限於電視廣告、視頻廣告和平面媒體廣告)以及各種介紹、宣傳材料等

 

 

 

不過,判決書真的能給予加多寶重創嗎?恐怕不能。

 

 

針對此次判決,加多寶又祭起了屢試不爽的招式:「拖字訣」。包括此前的多個宣判案件的二審,還有紅罐案本身,加多寶一貫要求延期開庭或通過上訴等手段爭取時間。比如在之前王老吉與加多寶的商標爭奪案中﹐法院早在2010年就已受理。當時就有專家分析﹐加多寶通過行賄延長商標租用期限﹐已屬違法之舉。後來由於加多寶的一拖再拖﹐反復撤訴上訴﹐這場訴訟才最終在2012年7月才得以落幕。

 

 

加多寶深諳「時間就是金錢」之理,這一年多的訴訟時間﹐加多寶不僅暗中註冊了商標﹐還推出了新包裝﹐並完成了大面積鋪貨,賺得盆滿缽盈。

 

 

加多寶還大打悲情牌﹐獲取輿論同情。每一場訴訟案﹐對於加多寶來說﹐貌似都變成了一次悲情行銷。不可否認鴻道集團為王老吉壯大作出的貢獻,但是如果沒有「王老吉」這個金字招牌,鴻道集團再懂得經營,也是「巧婦難為無米之炊」。況且,從其隨後經營加多寶的情況來看,多個廣告語被法院判定為虛假宣傳,加多寶也很難勝任「巧婦」的盛名,而其背後展現的仍是「王老吉」的品牌魅力。

 

 

更何況,承租期間的收益已經給了鴻道集團足夠的回報,作為一個承租者,租期到了理應物歸原主,這是最基本的契約精神。就像香港,租給大英帝國99年,最終不也要收回來嗎?

 

 

而廣藥集團和鴻道集團簽訂的協議也很明確:「許可人授權被許可人生產及銷售紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶」,可以看到該授權合約存在明確約定,即涼茶為具體商品,「王老吉」為授權商標,紅色罐裝和瓶裝為具體的包裝裝潢樣式。協議規定是「租借」,不是「割讓」,到期歸還是應有之義。

 

 

說到底,鴻道集團的行賄行為、爭奪商標權、爭奪紅罐歸屬不過是不甘心前期的投入和後續的利益罷了。因為它清楚地知道王老吉這個擁有186年歷史的中國老字型大小的品牌和商譽背後巨大的利潤空間,對「加多寶」來說,能搭上王老吉的便車,就相當於守住了一座金礦。

 

 

因此,儘管加多寶已經敗訴了十幾次,它依舊選擇「屢敗屢戰」,似乎並不在乎再多敗一次。而通過加多寶的一貫做法來看,此次敗訴或許又是一次行銷機會,因為不是最終審判結果,不會對產品經銷帶來實質性的改變。然而,不可否認,也會有一部分消費者因為加多寶的不正當競爭而轉變選擇習慣。因此,在即將到來的春節行銷旺期,加多寶的「拖字訣」是否會繼續奏效拭目以待。

 

 

但是,有一個準則,在一個有序、公正的市場裡,加多寶若不改變,它的路必將會越走越窄。

 

 

 

【一零一傳媒/整理報導】

 

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