騰訊FB化 從測試廣告投放做起?

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2015-01-22

騰訊FB化 從測試廣告投放做起?
(圖/取自網路)

 

隨著對廣告業務依賴的增加,騰訊似乎將加速Facebook化,而非成為Facebook與阿里巴巴的聯合體,這將壓制騰訊的價值想像空間。按PSG計算,目前騰訊股價已經反映各種提升廣告收入的可能預期,按單用戶價值計算,它已經比Facebook貴得多。

 

 

騰訊終於開始在微信朋友圈測試進行廣告投放,這一舉動攪動了各方神經:對於微信的用戶而言,該舉動是否傷害騰訊一直非常看重的用戶體驗,是最值得關注的,相信這也是騰訊遲遲猶豫不決的主要原因之一,但對那些有意掘金微信朋友圈的商家,以及看重其可能帶來的商業增長潛力的投資者而言,這卻是夢寐以求的好事。

       

 

任何人都再難以阻攔騰訊前進的步伐,這是因為隨著占其營收三分之二的增值服務收入增長的放緩,以及2014年開始對增長最快的電商交易業務的剝離,該公司過去幾個季度的營收出現了節節下滑:在已經公佈財報的連續四個季度中,騰訊營收增長分別為40%,37%,37%和28%。

       

       

在2014年第三季度財報中,騰訊董事局主席兼首席執行官馬化騰也表示了對廣告的重視:「隨著效果廣告在 QQ 空間手機版和微信公眾帳號推出,我們網路廣告業務的增長尤其迅速。鑒於我們流量上的優勢、與用戶的登錄關係以及中國和海外市場效果廣告已呈現的市場規模,我們認為騰訊的效果廣告業務將會有很大的成長空間。」

       

 

按已經公佈財報的四個連續季度計算,騰訊總收入為111億美元,其中考慮了騰訊在這期間逐步剝離了電商交易業務,因此以最近一個季度的電商收入作為前三個季度電商收入的一個近似值,對騰訊的總營收進行了調整。2013年第四季度,在騰訊開始剝離電商交易業務的前一個季度,電商業務占到騰訊全部營收的19.6%。

       

 

考慮到電商交易業務剝離的影響逐漸結束,廣告業務戰略的實施,以及移動遊戲潛力的進一步釋放,預期未來幾年騰訊可以保持30~40%的年複合增長率。相比而言,Facebook在過去四個季度的營收增長都在60%以上,而且考慮到其用戶的全球均衡性,預期未來幾年仍然會快於騰訊的增長速度,保持45%以上的增長。

                

 

儘管騰訊也可能通過增加移動端遊戲投放來創收,但必須考慮到移動端和PC端在遊戲業務上的可替代性,即一個用戶用於遊戲的總體時間可能相對穩定—儘管移動端通過對零碎時間的利用,會產生增加效應,但增加可能有限。不過這方面還需要更多的證據。

       

       

相比而言,廣告是目前最可行的、雖然不是最佳的激發投資者想像力的途徑,但相比微信介入電商等交易模式帶來的想像力,這也只能算是次優選擇。除非騰訊找到更有效的廣告模式,就像穀歌和百度的搜索廣告一樣,或者借此建立新的用戶習慣,而這一習慣與如何使用微信進行更多交易行為有關。    

       

 

再或者,騰訊能證明其增值服務業務的成熟期遠未到來,之前因為用戶體驗等方面的考慮,它曾有意控制開發相關業務的速度,特別是在微信上,不過現在既然朋友圈廣告都能做,那還有什麼不能做的呢?因此不排除其在電商交易業務剝離的影響逐步剝離後,其增長會出現超預期的情況。

       

 

但隨著對廣告業務依賴的增加,騰訊似乎將加速Facebook化,而非成為Facebook與阿里巴巴的聯合體,這將壓制騰訊的價值想像空間,因為後者將增加騰訊價值的想像空間,給予其更高估值。

 

 

【一零一傳媒/整理報導】

 

 

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