2016年9月29日，蘋果宣佈在美國上線ASM（App Store Search Marketing）廣告業務，iOS開發者可以選擇付費廣告的方式在App Store內部推廣自己的App。對於蘋果應用生態系統來說，這可不是一件小事情。
(圖/取自網路)
為了提升財務狀況，也為了控制流量
根據財報，蘋果2016財年第三財季的服務業務營收為59.76億美元，占總收入的14%，同比大幅增長 19%。其中，App Store收入更是同比增加37%。一直以來，蘋果在App Store方面的收入都來自與開發者的分成，從每筆交易中抽取30%的費用。這一部分收入在硬體產品銷售業績的持續下滑的情況下，已經變得越來越重要。而現在，隨著ASM廣告的正式上線，蘋果公司多了一個重要的撈金途徑。
當然，除了財務方面的考慮，蘋果也能借助ASM廣告業務把App Store的流量控制權掌握在自己手中。一直以來，蘋果都強調App Store的自然流量排名，杜絕刷榜行為。但一些開發者為了能夠獲得更多的流量，往往會在App Store外投放廣告，提升應用在App Store榜單的排名，並吸引消費者下載使用。
於是漸漸的，App Store的部分流量便被這些廣告公司所掌控，一定程度上，消費者能夠看到、下載哪些應用也被這些公司所決定著。優質內容無法被使用者發現，便極有可能破壞蘋果辛苦搭建起來的生態系統。顯然，這並不是蘋果所願意看到的。
而通過ASM廣告，一定程度上，蘋果便能重新奪回流量的控制權，讓消費者優先發現優質內容，維護其生態系統。
(圖/取自網路)
控制20%左右的流量
ASO114 CEO 張林透露，排名前三的APP會佔據整個搜索結果90%的下載流量，而一般排名第一的流量會是第二名的2-3倍，也就是說，排名第一的APP會佔據整個搜索結果50%以上的下載流量。從這個資料看，此次ASM廣告所提供的頂部的一個廣告位會給廣告主引入不少的流量。但效果可能不會有那麼顯著。
在宣傳資料中，蘋果官方提到了，在APP Store中有65%的下載量是通過用戶搜索而產生的，但並不是所有搜索行為都將會受到廣告影響。德普優化創始人施少傑告訴36氪：「在所有的搜索行為中，精准搜索占了其中的70%-80%，也就是說，大部分搜索行為都是在使用者知道需要找到哪一個具體的APP的情況下發生的。但廣告基本只有在模糊搜索中才能發揮作用。」
舉個例子，當消費者想下載36氪並直接在App Store中搜索「36氪」時，他們並不會因為廣告位展示的是其他APP，而去點擊、下載其他APP。
蟬大師CEO邢東進預計，ASM廣告會吸引到整個App Store 20%左右的流量。
利好大公司
雖然，蘋果高管之前表示：「對於競價系統，蘋果進行了慎重的考慮和設計，會保證不同開發者之間的公平競爭，不會讓大公司壟斷搜索廣告。」但因為「價高者得」的遊戲規則，不難想像，笑到最後的仍會是那些大公司。
「一些大公司每年都要花數百萬元來做ASO，通過大量的真人『試測』來保證用戶搜索的時候，APP能夠排在前幾位。」蟬大師CEO邢東進透露。對於這種刷榜行為，雖然蘋果官方在實際中是允許存在的，但名義上卻宣稱「廣告是無處藏身的」。因此，這些大公司在做ASO優化時，一直是膽戰心驚的，生怕哪一天就被蘋果官方下架了。
於是乎，ASM廣告的上線，對這些大公司來講是一個利好消息。此後，他們便可以沒有風險地打廣告、刷流量。對於這些大公司來說，只是換了一個花錢的地方而已。
中小開發者命運待定
對於中小開發者來說，ASM廣告推出後的日子可能就沒那麼好過了。根據蘋果官方對ASM廣告的介紹，我們能夠猜測蘋果應該會根據消費者的性別、年齡、地區來顯示廣告結果，也就是說，不同消費者搜索同一關鍵字，ASM廣告顯示的結果會是不一樣的。此外，蘋果官方也沒有設定廣告投放金額的下限。顯然，蘋果想通過這些方式來解決大型開發商對單一關鍵字的壟斷，來保證所有開發者都有機會參與到廣告競爭中來。
在蘋果看來，以往開發者要進行APP推廣時往往要借助於App Store平臺外的其他廣告形式，而這些廣告大多都不能像ASM廣告一樣直接為APP帶來用戶。如果中小開發者能夠在競價排名上有計劃地投入資金，他們仍有成功的機會。
但並不是每個應用都有能力去打廣告。邢東進表示：「如果一個『理財』的關鍵字覆蓋的應用有2000個，那有能力打廣告的應用可能只有50個左右。」同時，更多的中小開發者還是在基於興趣開發APP，而且也幾乎不能通過APP賺到什麼錢。
「搜索是中小開發者獲得流量的唯一管道。現在ASM廣告上線了，如果他們不去參與競價廣告，那他們的APP排名至少會降一位，而降一位就意味著下載量會損失30%左右。」張林對36氪說到。
眾所周知，中小開發者是蘋果生態系統的基石。蘋果應當會考慮到要照顧小應用的利益，給他們生存空間。現在，我們也無法確定ASM廣告會給中小開發者帶來多大的影響。
只是，如果中小開發者的生存空間進一步被壓縮，也許就會發生開發者向外遷移的事件。近兩年，蘋果在硬體方面的銷量表現一直不及預期，而國內華為、OPPO等安卓廠商的手機銷量卻在逐步上升，很難說iOS應用開發者不會轉投安卓懷抱。張林透露，國內大多安卓應用市場的商業化並沒有那麼嚴重，廣告也都是出現在搜索結果的第二、三位。
ASO服務商並不擔心
除卻開發者，此次受ASM廣告上線影響的還會有ASO服務商，這些公司平日裡提供的便是應用市場的搜索排名優化服務，顯然，蘋果官方會從他們手裡奪走一批大客戶。
但在邢東進看來，ASM廣告對ASO服務商的衝擊並不會太大。畢竟廣告位只有一個，原來大家是希望優化到排名的第一位，現在則有可能是希望能夠保持在第二位上。此外，ASO服務除了提供提升APP榜單排名的業務，也能幫助APP覆蓋到更多的關鍵字，讓使用者搜索到APP的幾率變大。
此外，ASM廣告極有可能會促使一批協力廠商廣告效果監測、投放優化公司的誕生，而這些ASO服務商憑藉他們之前的技術和資料積累，是最有可能成為第一個吃螃蟹的人。
現在，蘋果也只是在美國上線了ASM廣告業務，還並未推廣到全球其他市場。這一定程度上也表明了蘋果的審慎態度——千萬不能因為廣告這件事情把App Store的生態系統搞砸了，畢竟硬體銷售已進入了瓶頸期。
資訊來源：36kr
【101傳媒／整理報導】
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