(圖/取自網路)
危機公關是現代企業必修課，它幾乎是大公司們不可避免遇到的難題，比如最近的強生。其實嬌生在上個世紀80年代因「泰諾」藥物中毒事件的反應成為危機公關的經典案例，被寫進教科書。然而在最近一場新的公關危機中，嬌生表現的卻一反親民誠懇的常態，高舉科學依據大旗拒不認錯。不禁讓人好奇的是，現代危機公關的處理方式變了還是那個善於處理危機公關的強生一去不復返了呢？
2月22日，嬌生公司在美國密蘇里州被判賠償7200萬美元。起因是一名62歲女子在去年死於卵巢癌，據稱與她使用嬌生的嬰兒爽身粉（Baby Powder）長達30多年有關。嬌生嬰兒爽身粉含滑石粉，滑石粉中常含有石棉成分。石棉是一級致癌物，但滑石本身在歐美並沒有被列入已知或可能致癌物裡。
隨後在24日，嬌生發布一篇文章申明滑石安全問題。該文援引CDC（疾病預防控制中心）以及另外兩家研究機構Nurses' Health Study 和Women's Health Initiative Observational Cohort，證明滑石和卵巢癌並無直接關係，並稱他們正在考慮上訴。非但沒有馬上認錯還要上訴，這與強生一貫的做法大相徑庭。
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與此形成鮮明對比的是另外一家同樣陷入「致癌事件」的硬木地板零售商Lumber Liquidators。去年3月，哥倫比亞廣播公司（CBS）在節目中指出其部分產品含有過量的致癌物質甲醛後，公司隨即停止被訴木板的銷售，為購買這些木板的消費者提供免費空氣質檢測試，同時CEO辭職。今年2月，CDC發布報告，稱木地板致癌機率增加。隨後Lumber Liquidators發布致讀者信，表示不再出售報告中提及木地板，繼續提供免費空氣質檢，同時還深情說道：「您的生活依賴於我們的木地板，對此我們銘記於心。在過去的20年，您相信我們的價值。我們萬分珍視您的信賴。」
這也是大多數公司在遇到產品安全危機的應對方式。比如前年的福喜「黑心肉」事件，剛開始選擇沉默的麥當勞受到的公眾和媒體的壓力越來愈大，最終麥當勞選擇拋棄這家供應商，並向公眾道歉。而嬌生一反這慣用的處理方式，試圖用高深的科學知識來反駁消費者的起訴，這在業界引來了不少的爭議。來自公關公司5W Public Relations的高級副總裁Juda Engelmayer認為強生在這場危機公關的回應既不溫暖也不開放。他說：「消費者不是律師，是有孩子的父母。強生大費周章解釋滑石的使用歷史和安全性，完全忽視了千千萬萬個父母的強大力量。」
同樣批評嬌生的還有危機公關公司Communications Counsel的創始人Mark Weaver，他說強生的反應就像是律師團害怕給未來同類案件留下把柄而起草的文件。「聰明的公司應當記著，法庭上也許有一個法官，但在民意的輿論場上有數以百萬的法官。」
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有分析指出，對於嬌生這樣的大公司，爽身粉的危機並不算什麼，畢竟嬌生全球共有250多家分公司，一個支線產品的污點並不足以抹黑整個品牌。2015年，嬌生非處方兒童口服液，包括兒童泰諾和美林曾因被發現顆粒而罰款2500萬美元，然而之後泰諾銷量依舊保持強勁。話雖如此，危機公關公司Group Gordon總裁Michael Gordon認為強生忽視了長期品牌效應。儘管爽身粉在強生集團眾多產品中的所佔比重僅為滄海一粟，但爽身粉作為強生的標誌性產品，一旦出錯將對強生產生致命打擊。
對於公司來說，最關鍵的是民意。目前，已經有消費者對強生產生質疑，甚至有人開始呼籲抵制使用嬌生產品。雖然也有個別消費者力挺，表示這種涉及7200萬美元的致癌案件，就應當以科學嚴謹的態度對待，溫情牌行不通，必須拿科學說話，不過嬌生的那封科學解釋信又有多少消費者能看懂呢？
不管嬌生的強勢回應和上訴是否真的有著實的科學依據，一個對嬌生十分不利的事件是原告律師有證據顯示，嬌生早在1980年代就知曉這一風險，但一直選擇「欺騙公眾和監管機構」。據美聯社報導，目前有1200多裝涉及嬌生嬰兒爽身粉致癌的案件至今懸而未決。一場嬌生的致癌事件似乎已經演變成關於危機公關的「羅生門」。事態究竟會如何發酵也只能拭目以待。如果嬌生能再次贏得民意，那又將改寫危機公關的教科書，成為新型回應方式的典範。
資訊來源：虎嘯網
【101傳媒／整理報導】
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